慈善不是企业公关的手段，不是企业通往更多赢利的方便法门。中国的慈善事业不但需要奉献精神，而且也需要更加明晰的职业伦理和更加专业化的管理能力

　　“比慈善丑闻更为严重的丑闻是——到底有多少钱用在毫无效果的许多活动中，将成亿美元浪费在无效慈善上。”

　　——战略大师迈克尔·波特

　　李连杰指着棒球帽下的白色发根，苦笑着说这是做壹基金的“报答”，壹基金是他想做成功的公募慈善基金，因为国内慈善机制的问题，一直挂靠在中国红十字会下面，当成一个专项基金运作而已。别人冲着李连杰来的，但善款的使用权却由不得壹基金，更令人痛心的是，款项在发往被救助者的漫长路途中，引来了不少黑手浑水摸鱼。善心被恶用了，怎不令这位虔诚的佛教徒烦恼顿生呢？

　　想独立运作，却四处碰壁，体制问题像紧箍咒那般缠住了功夫皇帝。不过，李连杰还是幸运的，他采用金蝉脱壳的妙手，在上海注册成立了李连杰壹基金公益基金会，总算是为名气大、运作受困的壹基金找到了一个喘息的机会，这也是公益行业人士称羡的长袖善舞之道。如果李连杰仅仅是想要一个慈善家的名声，那事情就没有如此复杂，但他有着当年王海一样的打假精神，死盯着善款的动向，让不少地方政府和机构人士很不爽。

　　从个人英雄主义的豪情壮举，到有组织地打造企业家慈善品牌，为社会公益事业进行有效补充，企业家们的善举需要深入研究和推行慈善品牌。做一件善事不难，难的是让有目标的善事持续下去，并结出丰硕善果。万事开头难，李连杰和壹基金的屡犯撞墙是好事，起码引起了社会对企业家慈善的正面关注，社会舆论也从关心捐多少升级到关注如何用好慈善款项，并开始体会到企业家慈善的种种困境。有了这种转变，企业家慈善品牌也就多了一份沉甸甸的社会责任，那种一味给自己脸上贴金的急功近利，也就会退出历史舞台。李连杰撞墙，这次表演的是慈善精神的软功夫，为企业家慈善品牌的破题提供了专业化和机制化运作的可能性。

　　“中国式慈善”的尴尬

　　11月2日，中国社会科学院召开“2010年《慈善蓝皮书》发布暨中国慈善事业发展研讨会”，并正式发布2010年《慈善蓝皮书》。蓝皮书中指出，2009年我国社会捐赠量稳步增加，达332亿元，增长3.5%。

　　蓝皮书中所体现的一点趋势引发了人们的关注：民营企业在慈善事业中扮演了日益重要的角色，无论从公益主动性还是捐款数额上，都相对处于领先地位。不仅在企业数量和捐款数量中占据了较大份额，而且开始探索新的慈善模式。2009年，民营企业为中国慈善市场提供的资源最多，捐出款物总额超过54.27亿元，占企业捐赠总额的41.35%,占境内捐赠总额的20.39%。

　　从2010年发布的中国慈善排行榜的企业捐赠排行榜看，2009年捐赠超过百万元的民营企业有282家，占慈善企业总数的62.9％，这个数字远高于国企和外企。在捐赠总额前10名的上榜企业中，民营企业占据了5个席位，外资企业有3个席位，而国有企业只有2个席位。

　　蓝皮书指出，过去民营企业被扣上了“为富不仁”、“缺乏社会责任感”的帽子，实际上这是一种误解，企业每年给社区的助老、基建、扶贫以及其他项目的慈善捐赠额要远远超过捐给慈善机构的金额，隐形捐赠常常被人们所忽略。

　　同时，蓝皮书指出，房地产行业表现得最为慷慨和活跃。2010年中国慈善排行榜的企业捐赠榜单上，房地产企业数量占所有上榜企业的16%。在胡润慈善排行榜中，单年捐赠前十名的富豪中，也有5名来自房地产行业。

　　蓝皮书认为，究其原因可能有二：一是中国房地产业与其他行业相比，利润较高，富豪集中，其中不少民营企业家具有较高的慈善意识；二是在目前公众对高房价存在普遍质疑的背景下，房地产行业需要通过捐赠行为缓解消费者的负面情绪，以期建立较好的口碑。

　　最后，蓝皮书指出，金融危机虽然带来了市场困顿，却也催生了企业对于慈善事业的更多理性思考。越来越多的企业，尤其是民营企业不仅仅满足于简单的一次性捐款捐物，更强调对公益事业的通盘考虑，并期待站在企业战略的角度来系统筹划企业的公益行为。

　　在扩大市场营销和社会影响力的刺激下，战略性慈善和公益营销开始出现，企业启动了对于企业市场行为的管理学思考，将慈善与企业运营战略联系在一起，并尝试用现代管理办法来管理公益活动，这股力量间接地推动了慈善文化的深入发展。企业开始转变之前一捐了之的简单方式，开始精准计算“捐赠者幸福”，将其量化为市场效益，效用慈善得到提倡。

　　企业每年究竟应该拿出多少钱来做慈善？民政部社会福利和慈善事业促进司前司长王振耀的看法是，企业每年拿出净利润的1%做慈善就足矣。而“中国首善”陈光标则认为，“1%实在太少啦！”日前，陈光标在接受记者采访时表示，对一家企业尤其是大企业来说，每年捐赠净利润的10%到20%应该是底线。

　　每年捐净利润的20%对陈光标可能不算什么。近年来，陈光标每年的捐赠一般都在企业净利润的50%左右。去年，他的企业净利润是4.1亿，捐出去3.1亿多，捐出了企业净利润的76%。这使他在去年获得了“中国首善”的社会声誉。不久前，作为对盖茨和巴菲特邀请的回应，陈光标又宣布了“裸捐”。陈光标对慈善的热情和对待财富的态度，无疑具有积极的社会价值。然而，这并不意味着一个大善人的话就是绝对正确的。其“企业每年捐赠净利润10%-20%”的观点，还是有些不合常识。

　　从事慈善、捐赠多少从来都是基于一种道德上的自觉。只要财富的来源合法而且正当，每年企业或富人捐多少钱都是他们的权利。无论是政府还是个人，都无法给企业制定捐赠的标准。因此，也无法讨论企业每年捐多少钱才是合适的。

　　另外，在这场社会慈善大讨论中，相信大多数公众和富人都明白了财富的社会属性。不过，很多人或许忽视了并非所有的企业都是私人企业，有更多的企业股份构成很复杂，还有不少企业是上市公司，因而他们也没有意识到“企业搞慈善”和“企业家搞慈善”之间的区别。

　　因为企业的性质不同，也就决定了企业从事慈善的情况很复杂。对于那些股本构成单一的私人企业来说，企业搞慈善和企业家搞慈善就是一体的。如江苏黄埔再生资源利用有限公司是属于陈光标的，陈光标每年想捐多少就捐多少，在企业内部没有人能拦得住他。但是，只要一家企业股本构成不再单纯，那么，企业每年要捐多少钱就要经过很复杂的审核程序，要经过其他股东的同意才行。对于上市公司来说，问题或许更加复杂，如果大股东每年拿出10%-20%的净利润搞慈善，那么中小股东同不同意？如果不同意，那么这就有慷他人之慨的嫌疑。另外，国有企业如果每年拿出巨额利润做慈善，恐怕也不是管理层所能决定的。

　　事实上，这些情况也将考验未来的陈光标。陈光标在接受媒体采访时曾说，他希望将来中国人像买王老吉一样买他的股票。显然，他还是希望将公司运作上市的。届时其掌控下的上市公司每年净利润又会捐多少呢？如果，还像现在这样每年把净利润的50%都捐出去，那么这是否侵害了中小股东的利益？股民又会不会用脚投票？

　　富人或企业家搞慈善不等于企业搞慈善。比尔·盖茨搞慈善不是微软在搞慈善，盖茨用的不是微软的钱，而是其个人的财富。也正是这样很少有人会把盖茨做的善事，算到微软的头上。如果企业和企业家搞慈善掰扯不清，那么，慈善必然会成为谋求企业利益的敲门砖。功利主义的路径，其实正是当前国内很多慈善家的道德“原罪”。

　　慈善不是企业公关的手段，不是企业通往更多赢利的方便法门。中国的慈善事业不但需要专业精神，而且也需要更加明晰的职业伦理，无疑，企业家搞慈善和企业搞慈善以及企业利益之间切割得越清楚越好。

　　尤努斯教授在《新的企业模式：创造没有贫困的世界》一书中的分析，“慈善是一种‘滴水经济’（trikle-down）,如果水滴停止，帮助也将停止”。NGO的最大劣势实际上也在于此，由于“组织本身无法自负运营成本，领导者被迫投入部分或者大部分时间和精力去筹资”。因此社会企业的显著优势在于，由于它是真正意义上的企业，能够收回所有成本并有盈利，因此可以自我维持，实现自我生存、自我发展和壮大，而不必依靠外界的输血。而且，社会企业能够把自由市场的竞争优势带入社会改善领域。

　　企业需要打造公益品牌

　　在许多人眼里,一家企业的规模越大越成功,那么它便理应承担更多的社会责任。换句话说,公众对它的期望值也就越高。自然而然的,那些自告奋勇为社会承担责任的企业,小到哪怕为一所乡村小学提供课桌椅,大到举行一次消除世界饥饿的大型募捐活动,人们总能对它们铭记在心。

　　企业投身公益事业,公益组织履行了自己的使命,特定群体得到了帮助,企业获得经济上的回报,这是一个三赢的局面。因为在公益组织、企业和受益群体三者之间,逻辑上原本就不存在利益冲突的关系,这就是公益营销的客观基础。

　　20世纪80年代初期,美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像,这是第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。20多年过去了,公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率却又往往容易让企业陷入舆论漩涡的营销方式。它一方面让公众对企业及其品牌和产品产生认识,一方面又有力地提升企业的形象和声誉。

　　当人们还在抱怨一般的营销行为只能增加知名度却对美誉度提升无力时,公益营销无疑提供了一个绝佳的选择。特别是在今天这个纷乱的竞争年代,公益营销让那些“为善”的企业和品牌得以区分,这一颇具亲和力的感性营销方式让世界500强企业趋之若鹜。

　　对于进入中国市场的跨国公司而言,除了常规的提升形象、品牌和声誉等作用之外,公益营销还有着更为深远的意义。尽管全球化的概念早已深入人心,但文化的差异无时无刻不在影响着跨国公司深入中国市场的进程。特别是在跨国公司进入中国初期,此时谈论企业文化和理念很难在短时间内获得消费者的认同,但“为善”是没有文化和国界的区别的。从公益入手,跨国公司以这种成本更低的方式获得了中国消费者对品牌和产品的认同感。

　　而在中国的本土企业当中,公益营销却更像是一门不占学分的“选修课”,“公益”的原本就不多,“营销”的则就更少。

　　2009年《中国企业公益指数报告》非常明确地显示，无论是一般公众还是参与公益的企业（均有六成左右）都肯定，企业参与公益能显示企业的社会责任并提升企业在公众中的形象。更有六成多公众明确地表示，在同等情况下他们作为消费者在选择品牌消费的时候，会偏向选择有公益形象的企业品牌旗下的产品或者服务。当企业有可为公众感受的公益行为的时候，消费者对于品牌的好感可能有两种表现方式：一是在同等条件下，人们会产生有利的产品识别，即产生优先选择行为；二是在产品品质实际同等的情况，在主观上会产生更优认同，从而乐于多付出更高的价钱选择该产品。目前企业公益的品牌效应会更加突出地显现在识别效应而非溢价效应上。

　　对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里？企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销的核心最根本的就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。