社会化媒体之所以实现了巨大的飞跃，如此迅速地传播开来，不是因为它令人眼花缭乱的新技术，而是它让我们回归了人性的本原

作者：刘建飞

 最近几天，网络上关于故宫一系列陈年糗事屡屡被曝光，大有痛打落水狗之情势。作为一个冷眼的旁观者，我一直在审视社会化媒体所带来的各种事件的围观效应。我想，这个围观的背后折射出了社会化媒体强大的运行系统，这个系统到底是什么？它应该是什么样？怎样来看待社会化媒体的江湖柔情与铁面阳刚？我们该如何利用这个强大的系统？目前还没有得到人们的关注，可以说对于社会化媒体的系统窥测还处于碎片化状态。

在倡导学习型组织的今天，与其参不透这个事物还不如亲自去实践。而且作为一直秉承为中国新型组织能力成长服务的智囊传媒，我们更有义务试图为中国企业去梳理社会化媒体本身的系统机制。为此，我们愿意开创先河，探索社会化媒体其中的奥秘，从系统的角度进行归纳和整理，把其中的精华部分地展现出来，以供企业撷取并参照企业自身的实际加以消化和吸收。

 社会化媒体是一个“永动引擎”

在社会化媒体中，每天都有数以万计的信息向我们招手，在这个平台上，它打破了原有的内容生产方式，并且最大限度地赋予了每个人创造并传播内容的能力。我们都清楚，在社会化媒体出现以前，这种内容创造和传播受众的权力掌握在媒体的手中。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。在10前，创建和维护一个网站还是超出一般人的技术能力之外的事情。但现在，价格低廉的电脑、数码相机和宽带互联网，加上便宜甚至免费且操作简便的编辑软件，使得人们可以在几分钟内建立起一个微博、轻博客、博客，并轻松地将视频或音频内容发布到这些社会化媒体上。

正是因为社会化媒体由专业人员向普罗大众的转变，给予了用户极大的参与空间。于是，让个人的喜好变成与大家共享的同时，体会到了以往传统媒体所不能满足的需求与体验。而且，它还让媒体与受众之间的界限不像以前那么棱角分明。因为，传统的电视媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。于是源源不断的内容被生产出来，我们都知道，在微博中，只要你关注的人够多，可能在几秒之内，就会有大量的信息被重新刷新出来。而且在社会化媒体中，大部分内容都是免费且公开的，所以让大量感兴趣的人们在评论、反馈内容的同时，还与其他的相关利益者进行分享。所以说，只要社会化媒体存在，那么它的内容就会呈现爆炸式增长，不需要任何外力的作用。它的传播通过都是网状和链式，而且传播的过程中有叠加，呈几何级发散式的病毒性扩散。

从社群中寻找真谛

人类社会的发展最明显的一个特征就是群落生活，从远古一直到今天，由原来的群居到现在的社区，可以说这是一个亘古不变的真理。这一特质在社会化媒体上也表现得淋漓尽致。在社会化媒体中，传统的宣贯方式越来越不适应公众的需求，因为某个兴趣和爱好或者一个好的议题讨论，把五湖四海的人集中到一起，因为长时间的沟通与交流而逐渐形成了一个专属的圈子，在这个圈子里，人们更加关注他人的评论尤其是舆论领袖或活跃达人。因为从某种意义上来讲，作为粉丝，这些舆论领袖或活跃达人的一举一动都可能在影响着人们。而有时候，人们甚至通过社会化媒体的交流影响到他们的衣、食、住、行。所以现实中的广告和口碑传播只能作为一种补充，而不是起决定性的作用。因此，在社会化媒体上，需求一种充满温情的“湿”的营销。所谓湿营销是与干营销是相对立的，就是抛弃传统的单一的点对点的内容传播，让整个营销过程更有温情化，人性化，让大家在平等的地位上进行讨论和交流，不追求一味地向相关利益者进行灌输，考虑公众的心理承受和感情接受。如，电视媒体上发布的广告，除了公益类之外，基本上都是干营销。

这两年，国外的企业在Facebook上进行市场营销活动一直在不断地增温，越来越多的企业品牌意识到，帮助用户解决实际问题和提供服务给有需要的人群，是非常有效的市场营销策略。虽然每个营销活动的最终目标都各不相同，但他们所想达到的最首要和最基本的目标往往都是增加其Facebook主页上的粉丝人数。他们发现这是效率倍增的杠杆营销，因为更新一个简单的Facebook状态就已经能与成千上万的粉丝进行交流，而这恰恰也是企业提升品牌非常恰当的时机。

说到Facebook，就不得不提当下最流行的应用‘地点’的公司，为了提升西南航空公司的社会责任感，公司与许愿基金会就利用这个功能合作了一个绝佳的慈善项目。每当粉丝使用‘地点’应用分享一个他们所在的地理位置，航空公司就会给基金会捐赠一美元。这次以慈善为中心的推广项目因此取得了巨大的成功，超过100万的用户在这次活动中成了西南航空公司的粉丝。去年可罗纳（Corona）公司在社会化媒体开展了一个“Corona Light跨媒体营销活动”，该活动中一个重要目标是成为“美国最受欢迎的淡啤”。整个营销活动中最值得一提的就是他们发动了Facebook粉丝将自己照片刊登在纽约时代广场的Corona Light的广告牌上。这次的社交媒体上的互动营销进行得十分成功。粉丝们不仅积极参与了主页上的互动，也纷纷口耳相传这个千载难逢的登上时代广场广告牌的机会。Corona Light的广告牌在纽约时代广场上放置了一个月（到12月底）。许多粉丝都得到了这个难得的机会，而他们也成了这次以Facebook为基点的广告推广活动的一部分。

 走进系统

有人说，社会化媒体正是因为本身的大众参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点，使得内容就像永动一样永远不停地被生产制造。对于社会化媒体的应用，现在是一个全新的课题，可能不同的企业有不同的看法，这就是不同的人摸象对象的看法肯定不一样。但通过整个系统的观察，我们发现，在社会化媒体的整个系统中，有一些要素是恒定的。通过上述的经典案例，我们发现，不论是诺基亚也好，国外的西南航空和可罗纳也罢，他们在社会化媒体上进行企业营销时，都非常注重与相关利益者的沟通。换句话说，企业的营销到底要吸引哪些人加入进来，这些人大概是具有一个什么样的特点，他们可能对哪些议题感兴趣，他们的年龄构成是什么样的，消费水平如何，性别比例是一个什么样的情况等，所有问题都需要一一搞清。所以，企业要想在社会化媒体应用上取得成功，一定不能忽视这个系统恒定的几个关键要素：

定位清晰

定位在企业利用社会化媒体中起着非常重要的作用，无论是事件营销还是处理危机公关，首先都要考虑如何去把它进行定位，因为只有一个清晰的定位，才能让人们知道企业在社会化媒体上的态度，进而才能吸引更多的人去参与互动交流、讨论，才能吸引更多的人来围观，从而达到一种非常不错的效果。王老吉的“怕上火”定位，让它从区域品牌一下子成长为全国知名品牌，并超过可口可乐，一举成为国人的骄傲。凡客诚品通过社会化媒体的推广营销，以青年潮流、时尚为卖点，每年都有几十亿的收入。外交部利用微博在对外招聘时，别具一格，通过“淘宝体”来行文招聘启示，在网络上掀起了一股惊涛骇浪，几天下来，粉丝数持续上升，起到了非常不错的人气围观。因此，只有定位清晰，才能改变人们原有的心智模式，从而让企业的定位深深地扎根于相关利益者的心里，进而实现在社会化媒体上营销的目的。

策划方案要有针对性

有了清晰定位的同时，还要有一个完整的策划方案，这个方案非常重要。它包括事前的营销群体特点分析（主要想影响哪一类的人群）、可能遇到的问题和解决方案、与公众互动的相关议题、总体的大局把握等，都需要提前有一个预判，可能在应用社会化媒体的过程中，会有一些突发事情，但总体的思路是不会跳出这个案子的。譬如说，与公众在社会化媒体上交流的过程中，很可能会出现反对的声音，如何把这种由开始的反对变成最后的赞同与支持者则显得非常重要。为此，企业应该在应用社会化媒体营销的过程中，首先坦诚自己，让质疑的人感受到你在用心与他们交流，然后再举一些通过企业与客户在沟通中比较成功的例子抛出来，让事实去说话。这样，晓之以理，动之以情，可能再处理起来的时候，就会比较从容，而不会大乱阵脚，陷入被动。因此，这些都需要在策划方案中有所体现。

与此同时，方案的可操性要强，因为社会化媒体上的营销与线下的营销有着本质的区别，如果对于一个没有应用过社会化媒体的企业或者比较生疏的企业，千万不能在没有学会游泳的时候，就开始下水。可以在提前先策划一个小型的预热活动，通过这个预热活动积累一些经验和不足，这样以后再慢慢涉足是一个比较稳妥且实用的方式。

体现价值主张

有人认为，社会化媒体的营销就是如何利用社会化媒体来实现公众对企业产品接受、认可，并产生购买行为。其实这是不准确的，如果仅仅把这个思维局限在这里，那可能仅仅是就营销谈营销。在社会化媒体中也应该跳出营销看营销，因此，企业在应用社会化媒体时，应该把线上的推广与线下的活动相结合。而在这个过程中，恰恰也是体现企业价值主张的最好时机，因为公众对产品产生购买行为，有时候不全是产品方面的原因，还有一部分是凝聚在企业的价值主张中，它不仅仅是人们对于企业品牌的表面认知，更是企业为未来推广营销而做的聚合链中的一环。因为，企业一次社会化媒体的结束，可能就是第二次营销的开始，因此，在利用社会化媒体的过程中，让价值主张给产品讲话，比企业自我的单纯营销要好得多。

创新商业模式

群落是社会化媒体非常显著的特征，如何让更多的人追随着企业的社会化营销，很显然传统线下的商业模式显得极不适应。如何创新商业模式，这可能是很多中国企业利用社会化媒体中普遍存在的一个问题：因为一个话题，不可能永远地保持着热度，随时间的推移，如何让更多的人对不同的议题持有新鲜感，考量着企业的智慧。但有一点是不变的，那就是企业如何激发大众的创造力来为企业服务，让大众成为企业应用社会化媒体营销的主力军，这才是最为关键的。因为只有抓住这一点，才能产生新型的客户关系、渠道、关键业务、合作伙伴。毫无疑问，这样的商业模式，才能迎来企业应用社会化媒体的2.0时代。