变革从来不是易事，但变革的速度远远超出了我们的想象，恐怕目前公共关系领域的某些人为了跟上发展步伐而步履艰难

作者：国际公共关系协会2008年度主席罗伯特·格鲁普

编者按：

近日，智囊传媒与中央财经大学合作创办的新传播研究中心特聘国际公共关系协会2008年度主席罗伯特·格鲁普先生为研究员，双方就社会化媒体的发展趋势及企业级应用进行了深入交谈，并达成了高度一致的共识及合作意向，正如罗伯特·格鲁普会谈后来信所言：“当前世界已经进入全球化时代，我们都对跨文化与跨地域交流十分感兴趣。众多外国企业在中国投资建厂，中国企业也逐渐在美国与世界其它地区不断拓展市场，因此加深彼此文化间的理解也是十分必要的。”强化社会化媒体传播的国际化视角，也正是智囊传媒与中央财经大学合作创办的新传播研究中心的初衷，现摘编罗伯特·格鲁普先生的精彩观点，与读者共享。

变革从来不是易事，但我相信变革的速度远远超出了我们的想象，恐怕目前公共关系领域的某些人为了跟上发展步伐而步履艰难。那么，难怪我们所在的世界被称为“新常态”。当世界经济市场最终复苏(我相信会复苏)时，社会环境、经济环境和政治环境却不会回到从前。我发现至少三项挑战会对我们未来的职业和工作产生巨大的影响，我把它们看作是战略使命——“必要的进步”。

第一、整合公司和客户组织在制定战略决策过程中的沟通和公共关系问题。

第二、必须预见到不断改进的沟通技术。

第三、需要融入全球化进程中，包括理解文化在公共关系中所起的作用。

战略整合

首先，在整合公司和客户组织在制定战略决策过程中的沟通和公共关系问题方面，我们需要开展更有效的工作。当我2008年在这里演讲时，我将其称之为一项必须完成的工作，尽管我们已经取得了一些进步，但是似乎可以用“进两步，退一步”这句话来加以总结。毫无疑问，我们之所以努力赢得认可，首先成为战略思想家，然后成为沟通者，是因为我们这个现代职业的起源植根于宣传。

从那时起，世界和我们的职业都取得了巨大的进步，但是仍有很多例子说明，领导人和组织忽视了为与越来越多样化的利益相关者建立关系而进行沟通的必要性。不管是涉及英国石油业巨头英国石油公司(BP)的墨西哥湾漏油灾难性事件，还是日本丰田公司去年一月份代价高昂并有损品牌形象的产品召回事件，都反映出这些组织机构似乎忘记了他们在其“公共关系”尝试中的“公众”。这些例子还有其它的例子都说明，仍有许多公司的负责人认为事后沟通才需要发挥公共关系的作用——“告知”受众他们希望受众能听到的内容。显然，他们所欠缺的是认可我们在帮助制定管理策略、提高公司业绩方面所能够且应该发挥的作用，以及承认我们在改造业务的运营方式以达到期望目标方面所起的作用。对你们所有人，特别是加入我们这一行业的年轻人来说，战略性公共关系是一项后天习得性技能，它帮我们赢得了决策制定者这一角色。为此，我们的推荐必须是基于以数据为导向的深刻见解，公共关系策略输出的必须是精确衡量后的结果。企业界——我们的客户——要求我们负责并且应该获得我们所提供价值的证明。以数据为导向的决策制定过程开始于决定你需要知道些什么。因此，任何公共关系计划的第一步都是要制定清晰、明确、可以衡量的目的和目标。接下来，需要确定我们希望得到何种结果。将其看作是对输出、产出(outtakes)和结果的衡量：输出——指在某种程度上影响目标群体行为的公共关系计划或活动所得出的结果。往往，公共关系专业人士关注“输出”结果的生成和衡量——例如媒体剪报或者社会媒体上出现的报道(mentions)——这些往往与商业目的和目标没有太大关联；将产出当做是对受众已理解或接受和所作出的回应的衡量措施。

但是，要影响战略措施和商业目标，应把注意力放在结果上。这些在知晓度、知识、态度、意见和行为方面可以计量的变化结果产生于公共关系计划或公共事务活动。结果是指沟通活动的结论或者影响——如果你想影响行为和进行变革，那么这些结果的衡量至关重要。我的观点是，如果我们能够向高层管理人员提供数据说明我们在促进销售增长、招募员工、吸引人才、建设品牌和树立企业声誉方面做出了贡献，那么我们的战略咨询定会受到重视。如果人们只需要公关界的意见作为参考而不是作为目的，那么数据就成为我们提供咨询意见所需的证明。现在，比以往更加重要的一个做法是聆听和预测公众意见、看法以及对组织的策略、计划和运营可能产生或好或坏影响的事件。

掌握技术和社会媒体

全球组织所面临的最具戏剧性的变化之一就是他们被迫通过新的方式与其利益相关者，不管是员工、顾客、股东还是政府监管机构进行沟通。中国可能是说明数字技术如何从根本上改变人们生活方式的最好例证，数字技术改变了人们阅读新闻、购物、旅行、玩游戏、看电影、表达自己和与人沟通的方式。由于这一趋势发展迅速，理解这些数字消费者的在线冲动成为融入他们的先决条件，而且这一要求变得日益迫切。在过去的三年里，中国的数字一代经历了巨大的变革。然而，随着互联网进一步渗透到中国欠发达的地区，数字技术还存在巨大的增长空间。由于技术的不断进步，企业和他们的公共关系部门闪电般迅速地争相引进技术人员来创建、管理和监控信息，年轻人成为变革制造者，这一点也不足为奇。曾经悠闲地控制着信息的企业和组织不知道怎么应对社会媒体。食品业巨头雀巢公司在其对在线评论采取了恶意态度时，收到了来自脸谱网和微博上的强烈抗议。当环境活动家团体、绿色和平组织鼓励人们将脸谱网上的个人资料照片改成用该公司食品商标做成的反雀巢标语时，抗议者开始大批涌入雀巢公司的粉丝网页贴文。雀巢公司通过轻度威胁予以反击，称：“我们欢迎各位的评论，但是请勿在贴文时篡改本公司的商标图案作为你们的个人资料照片，否则它们会被删除。”脸谱网上的雀巢抗议者造成了非常巨大的冲击。雀巢公司没有设立“IT部门”来支持社会媒体。现在，数字通信是从下到上，从外到内发展起来的。那些我们在今后几年会雇佣的年轻人或已经在初级岗位就职的年轻人似乎本来就了解网络“群落”和在线互动的价值。作为消费者，他们似乎在适应不断变化的焦点和价值观方面准备得更好。有一件事是明确的：不论我们参不参与，在线互动都是存在的，因此，作为公共关系专业人士，我们的主要任务之一就是帮助公司和客户加入社会媒体发起的交流中去。如果一家公司在未来五年采用五年前的方式进行沟通的话，到了2015年，这家公司必然会倒闭。开放、透明的沟通是取得繁荣发展的唯一方式。在这个“新常态”的世界里，我们的沟通方式需要认识到当今社会、经济和政治事件(想想英国石油公司：50000加仑的石油继续泄漏到墨西哥湾)的极其复杂性。现在，通常很难找到简单的解决办法，我们在承认这一点时也不用难为情。有个十分简单且真实的沟通案例，出自英国饮料品牌Innocent有限公司，公司生产一种广受欢迎的饮料叫做冰沙(Smoothies)。该种饮料的标签上承认包装含有可循环利用材料的比例相对较低，标签上还有一句短语：“但是我们正在努力”。这句短语说明公司的表现可能并不完美，但是它至少意识到并且愿意承认公司本身对环境应负的责任。在现今社会，我们必须掌握数字媒体和社会媒体来帮助组织机构建立信任。

全球化2.0版的公共关系

如果无法欣赏和理解全球互联，就无法谈论公共关系的未来。因为公司，特别是那些成熟经济体中的公司，会设法增加他们的主营业绩收入，那么他们就必须转向新兴的市场。我们能够确定的是许多地方的经济都会增长，虽然我们还不知道在这些地方如何与他们进行相互沟通并建立真实互惠的信任关系。随着中国公司收购西方品牌进入新的市场，它们需要整合现有的消费文化和它们自己的文化;或者创造出一种结合了双方特征的混合文化。例如，联想收购了IBM的个人电脑业务时出现的情况。我想借用一下沃尔特·迪士尼公司的例子，它最近宣布，经过二十年的关系建设和谈判，迪士尼公司赢得了中国中央政府的批准，可以在上海建立一个价值数十亿美元的迪士尼主题公园。问题是公共关系在渗透到复杂的新兴市场所作出的努力中发挥了怎样的作用。我们具体应该怎样做才能与文化和价值观跟我们完全不同的人们进行沟通并建立伙伴关系?毫无疑问，消费者和公司都受到文化的约束。了解不同公众群体的需要、期望和价值观变得越来越重要，虽然这也变得越来越复杂。

不管位于世界何处，我都反复强调，现在我仍然要说，公共关系的一个基本目的就是建立和谐的关系。公司和其它组织机构需要聆听并牢记合作的重要性，理解不同文化，恪守承诺，做到经营和实务操作的深度透明。这就需要从公共关系行业内部激发卓越的领导力。我们所处的这个世界具有“新常态”性质，这对我们来说既是机遇，也是唤起我们行动的呼吁。让我们找到共同合作的方式，让我们在这个极具挑战性的时代，领导人们改变他们对公共关系的理解认知和实践操作。