【名家点评】

艾萨克森给乔布斯设计的最后独白，恐怕也是希望我们看到乔布斯的内心世界，看到他对于企业生存过程的体悟，看到他对于企业生存悖论的选择，有多么与众不同

尽管有不少精英分子对中信组织翻译的水准有些失望，但艾萨克森写的《史蒂夫·乔布斯传》其实有许多可读的地方。个人感觉，第四十一章，也就是最后一章，似乎是最值得读的，篇幅不长，但是很重、很扎实、也很丰富。

这一章的标题是“遗产”（Legacy），又处于书的结尾，自然是对这部书中的这个大人物做一个总的交代。这章的第一部分，艾萨克森用了不少篇幅做这件事——从作者的角度，纵观乔布斯一生的跌宕起伏。然后，他却笔锋一转说，“还有一件事”（这是乔布斯在演讲结尾的时候，最喜欢用的一句话）。他说，虽然传记的作者应该是对书中的人物做结论的人，但这本书是乔布斯的传记。如果把他推到了历史舞台的中央，就不能不让他自己说几句最后的话。

艾萨克森说，在他和乔布斯的谈话中，乔布斯曾经多次认真反思过，他希望“留下什么”。所以书中的这段话，大概是作者用乔布斯的不同场合的原话“攒”起来的。或许，作者想要做的恰恰如此：自己的笔墨只是个“开场”而已，接下来，就是乔布斯自己了——就像一次苹果产品发布会上的独白，只是这一次有些特别，乔布斯是站在历史舞台的中央。

创造伟大的产品是乔布斯激情所在。在这段话里，乔布斯似乎谈的仍旧是这个题目。但是且慢，我们还是要问一下，艾萨克森想要这段独白做什么？莎士比亚给哈姆雷特设计的独白，从“tobe,ornottobe”（生存，还是毁灭）这个简单疑问开始；艾萨克森给乔布斯设计的独白，也是疑问，不过是一连串的疑问：产品还是利润，今天的需求还是明天的“想要”，创新还是衰败，真实还是虚与委蛇。莎士比亚让哈姆雷特在疑问中挣扎，而艾萨克森则是让乔布斯说出他的选择。莎士比亚给哈姆雷特设计独白，是要让观众体会哈姆雷特乃至每个人心中的人生悖论；而艾萨克森给乔布斯设计的这段独白，恐怕也是希望我们看到乔布斯的内心世界，看到他对于企业生存过程的体悟，看到他对于企业生存悖论的选择，有多么与众不同。

产品，还是利润

乔布斯开门见山就说：他一贯的激情所在，是营造一家enduring的公司，在这样的企业里，大家都勤奋努力、积极主动，创造伟大的产品。enduring这个词，中文版译作“可以传世的”，值得推敲和挖掘一下。enduring这个词，有持续下去的意思，更有百折不挠的意思——不管一切困苦忍耐下去、坚持下去，而后又挺过来了。似乎在乔布斯看来，做伟大的产品这件事，是需要坚守自己的选择的，是需要历经辛苦硬挺下去，才能涅，有些体会和成就的，也还是有可能一不小心就做不下去的。这不正是他自己一生的写照么。

乔布斯强调了一下说，其他都是第二层次的。那么，哪些东西是处于第二层次的“其他”呢？乔布斯首先“抓出来”的是“产品，还是利润”这个悖论。产品和利润孰先孰后，孰因孰果，是个“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的纠结。没有产品当然就没有利润，但是做产品不一定可以获得利润，还不一定做得下去。乔布斯说，这其实是个微妙的差别。微妙的差别就是细微的差别，是一种超级的辨别力和平衡感。而后，乔布斯说出了自己的体悟：这个微妙的差别最终又会与公司里所有的事情联系起来——你们雇用谁、你们提拔谁、你们在会上说什么？这就有点真正“诛心”了——你们让谁来帮你们的忙做这个生意，你们要树立谁做典型，你们关起门议论的、吵架的，是“人傻钱多，从二傻的兜里掏钱”，还是“有脑袋、有品位的人付了钱之后说，你的东西就是我想要的”。

这一点点微妙的、平衡上的差别，显现出来的是公司的注意力差别，特别是高管的注意力的差别。乔布斯说，他从百事可乐请来的“师傅”斯卡利，就是这一个“微妙”没有“整对”；而微软的鲍尔默则是在这件事上“完全找不着北”（Theytotallydidn’tgetit）。

“今天的需要”还是“明天的想要”

乔布斯说，他做产品从不依赖市场调查（注意：不是不做市场调查），恐怕是因为市场调查能说清楚的，只是消费者今天需要什么。这不是他的办法。他说，我们要做的工作，就是要在他们（消费者）想清楚要什么之前，搞明白他们到底想要什么。

这是艾萨克森要乔布斯说明白的、他做出选择的第二个悖论，也是一个“微妙”的差别（尽管他们两位都没有这么说）。从客户需求出发，这是商业院里教的ABC，但是客户需求究竟是什么呢？把“今天的需要”还是“明天的想要”的微妙差别放到桌面上讲明白，是乔布斯独特的方法，用苹果的产品做出这个微妙的差别可能爆发出来的“新天地”，就是苹果这家企业的真正成就了。

把“今天的需要”和“明天的想要”这个道理摆明白，有些事情似乎就可以看明白一点了——如果你正在做的，只不过是满足是消费者“今天的需要”，你就是在红海里“搭顺风船”，免不了要在价格上做文章，免不了要挣扎。艾萨克森的引用了一组数据：2010年，苹果在计算机行业只占7%的市场份额，却“卷走了”整个行业35%的利润额。

在乔布斯看来，做产品这件事，是不可以苟且的，一定是要整合。大家付给我们钱，就是要我们替他们去把不同的东西整合起来；客户付给我们钱，就是要我们去做他们做不来、做不了的事情的。对于乔布斯来说，苹果具备了这样的能力——能够把自己的创造伟大产品的激情，与老百姓对于“优秀”、“品质”、“时尚”的渴望“整合起来”，每周七天，一天二十四小时，都想着这件事。而老百姓买苹果的产品，付的也就是这个钱。反过来，苹果这家公司，就是通过产品的创造，不断的探寻、实践和成就这样的关系。

创新还是衰败

对于诸如微软、IBM这样的公司为什么会走下坡，乔布斯有自己的一套理论解释——一家公司，起初做了相当不错的工作，有创造能力，随之成就了某个领域的垄断（或者接近于垄断）地位，而后，产品的品质就变得不那么重要了。这是艾萨克森要乔布斯说明白的、他做出选择的第三个悖论：创新还是衰败。

乔布斯提到，他最讨厌的人就是那些自称企业家，却满脑袋想得都是如何把企业卖掉的家伙。他说，打造一家真正的企业，虽然是商业活动中最为艰难的那件事，但也恰恰是一个企业家能够做出点贡献的事。从这个说法去看乔布斯内心，创新不是个技术上突破这样的小事，而是关乎企业是否能够延续一代人的大道理。

在乔布斯看来，当一家企业开始看重销售人员的价值，让销售人员管企业的时候，做产品的人就不那么要紧了，他们当中的许多人干脆就自暴自弃了。成功，尤其是大成就，其实是让企业组织丧失创新活力的“因”，这就是创新的悖论，也是乔布斯看得透的地方。成功，就意味着就可以复制了，就可以收钱了，就可以把消费者“当二傻”了。因此，乔布斯认为，要持之以恒地力推创新，要不断的拽着自己去突破自己，去做自己从前没有做过的事情。他举了音乐做例子——他在鲍勃·迪伦和披头士身上看到的是不断放弃自我，不断放弃可以“躺在自己的过去影子里”做容易的事的机会，正因如此，他们的艺术就不断演化、持续前进、一再精进了。乔布斯引用的鲍勃·迪伦的话（“你要不是忙着生出个新的自己，就一定是在忙着找死”）和德鲁克想法有异曲同工之妙。德鲁克在谈到创新时说：大部分的创新是不会成功的，但如果不创新，企业一定会死亡。

真实还是虚与委蛇

乔布斯对人“相当糙儿”，艾萨克森在书中记录了许多人对此的“恶评”。既然如此，艾萨克森就在独白中给了乔布斯一个机会，请把他的这个选择说说清楚。乔布斯在说到这件事的时候，用的关键词是Honest，中文版译作“诚实”，但在这里似乎译成“真实”更为恰当，因为乔布斯强调的是“真”，而不是“诚”。

乔布斯虽然表示，他或许有时对人是过于“强硬”了一些，超过了必要的程度。但他不承认自己“粗暴”。他对此的解释是：如果有什么事做得很扯，他就会直直白白地告诉人家——而在通常情况下，他都是对的。乔布斯说，他试图要创造正是这样的文化：大家相互之间可以真实到残酷的程度。

这个选择恐怕要有回到前面的三个选择才能说得通——正因为要创造的是大产品，正因为要做的是“明天的想要”，正因为要放弃我们自己的过去成就去创新，就总要有人站出来说真话——这个东东完全是扯，那个做法彻底就是“狗屎”。乔布斯认为，每个人都应该这样做，而他自己的责任就是做这件事。他做的文化选择是“止于绝对真实”。

艾萨克森给乔布斯设计的独白的最后一部分，是让我们去观乔布斯内心世界中的谦卑，是他对自己、他人、人类和前辈们的关系的认识——是乔布斯站在历史的舞台上的独白。就直接重译（没有抄中译本的文字）在这里吧：

是什么驱动了我？我想，大多数有所创造的人，都会想要表达他们心中的感激之情，因为他们能够利用其他人在他们之前已经做过的工作。我没有发明我用的语言，也没有发明我用的数学原理。在我吃的食物上，我做的事很少，在我穿的衣服上，我什么也没做。我做的每一件事，都依赖我们这个物种的其他成员，也依赖支撑着我们站立的那些肩膀。我们中的许多人，都想为我们这个物种回馈一点什么，都想在这条大河中添加一点东西。这就是说要试着用我们大多数人都了解的、只此一种的方法，去表达一点东西——因为我们既写不了鲍勃·迪伦的歌，也写不了汤姆·斯托帕德的戏。我们试着用我们自己真正拥有的才能，去表达我们深挚的情感，向在我们之前已经做出的所有人的贡献表达我们的感激；同时，再在这条大河中加一点东西。驱动我的就是这个。

这一章的最后，艾萨克森给我们看的是乔布斯对于上帝、死亡的感受——或许他就是让我们再想想，这段独白是不是来自天堂的光线。

『作者简介』

李晨晔：索奥（中国）CEO，战略管理专家。曾担任多家跨国公司高管，曾任美通公司（中国）总经理；美国加州微波公司副总裁；美国GDC公司中国首席代表。美国缅因州立大学应用经济硕士，在多个行业和领域拥有丰富的管理实践经验和咨询经验，近年来致力于企业组织变革、可持续发展和企业社会责任研究及相关咨询。