社会化媒体的信息传递远比企业、品牌填鸭式的信息发布来得更有效，也更具传播性。因为用户所创造的不仅仅是优质的内容，还有传播价值的更大体现
今年4月8日，迪士尼在中国大陆的“新家”——上海浦东新区开始动工建设。这一消息一经社会化媒体披露便引起来了大量中国粉丝的关注与期待。甚至有的商家也打起了迪士尼周边的相关旅游、餐饮、住宿等配套服务，以借此谋求大赚一把。试想一下，如果迪士尼穿上中国唐装，与中国本土文化相结合会是一个什么样的情景？记得迪士尼的创始人华特曾说，“只要世界还存在梦想，迪士尼乐园就永远不会完工。”这句话或许可以给中国的主题乐园带来启示。
一说起迪士尼，人们往往想到更多的是它生产的动画片以及集娱乐于一体的迪士尼乐园。也正是靠着长期以来，迪士尼一直致力于为客户提供最好的内容、最好的服务，才在为客户提供服务的同时，也收获了客户的口碑。当大家一提到迪士尼授权的产品时，马上会联想到：好看、好玩、好用、好卖。现在迪士尼已经成为一个家户喻晓的知名品牌，具有很高的知名度和美誉度。迪士尼品牌已经成为了整个迪士尼公司和其它公司的核心竞争壁垒。
这个世界唯一不变的就是变化。面对变化，迪士尼不是消极逃避，而是积极拥抱。当有声电影时代刚刚开始时，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通影片《汽船威利号》，随后，迪士尼又推出世界第一部彩色卡通《花与树》。随着互联网的繁荣，出现了越来越多的新媒体，迪士尼都在不断地积极尝试，不断地寻找新的机会。
虽然迪士尼不会像传统企业那样不停地推出新产品，但迪士尼会及时对原有产品进行深度挖掘和二次创新，及时跟上新媒体的步伐。迪士尼互动媒体集团大中国区副总裁兼常务董事张祖欣认为，新媒体是非常重要的。因为一旦你错失了新媒体时代的机会，也就可能让你丧失创造一流产品的能力，让你失焦，让你的品牌更加模糊。
尽管在上世纪90年代，与Infoseek公司共同创办了门户网站Go.COM在二年后受挫，但随着社会化媒体向2.0时代的迈进，使迪士尼又看到了向新媒体进行靠拢所带来的无尽潜力。于是在去年，迪士尼投入了5.63亿美元收购了社交游戏巨头之一——Playdom公司。与其说是迪士尼对于动漫游戏的一贯热衷，不如说是其对互联网全触角整合、全新转型的开始。
此前，迪士尼一直在互联网新媒体探索，尤其是对网络游戏情有独钟，也有很多尝试，应该说这一次的大举收购经过了非常成熟的论证与思考。而Playdom公司创立至今仅仅两年半，就完成了从一个单纯的游戏开发小作坊向估值数亿美元的大公司升级的过程，不得不令人感叹！
为了在社会化媒体中占据有利的地位，享誉世界的迪士尼乐园开展了新一轮的网络营销活动——“LettheMemoriesBegin”。此次活动迪士尼在包括迪士尼乐园官方网站、Facebook、Twitter，乃至移动终端等平台上的一些新营销手段的应用，值得我们深入学习和探讨。从这个活动中，我们也不难看出，迪士尼在互联网营销模式的创新方面进行了一番长时间的探寻和研究。
大众抒写心得与体验
2010年9月23日，大家熟知的迪士尼乐园在包括迪士尼乐园官方网站、Facebook、Twitter等平台上开展了新一轮的营销活动——“LettheMemoriesBegin”。迪士尼这次的活动核心创意很简单，就是鼓励所有人用各种方式（文字、照片、视频）记录自己在迪士尼乐园中快乐的体验和心情，然后上传并分享。
游客可以有两种方式参与这个活动：
第一种是，将自己以往在迪士尼乐园的照片、影像上传至迪士尼乐园官方网站中的“LettheMemoriesBegin”页面。
第二种是，在游览迪士尼乐园时由专门的摄影师将游客的影像记录，并在征得游客的同意后上传至“LettheMemoriesBegin”页面。
还有很重要的一点就是，迪士尼不打算仅仅让这次营销活动的成果停留在互联网中，他们更计划让用户创造的内容主导今后自己的一切传播——在未来一段时间内的所有迪士尼主题公园相关广告（户外、平面、网络、TVC等）中，都会以这个活动中收集到的用户游客上传的图片及视频资料为创作元素，进行广告的制作发布。也就是说，每一个热爱迪士尼并且在迪士尼乐园拥有了美好回忆的人都有可能成为迪士尼的广告代言人。
这听起来并不是一个很难完成的营销活动，除了提出这个创意之外，迪士尼投注了更大的精力在鼓励用户参与、扩大用户内容传播上，笔者尝试着将这个战役的庞大布局和消费者参与方式呈现在一张图表中（见图）。
迪士尼官方网站的“LettheMemoriesBegin”页面主要以内容承载和展示功能为主，除了对用户上传图片、视频的投票功能和分享功能外，并无太多的社交功能。迪士尼清楚最乐于分享和最能够创造内容的用户聚集在社交平台中，也因此，它作为活动的次核心平台，承担起了最重要的激发和互动任务。
通过Facebook与品牌链接
迪士尼在其Facebook的页面中单独开辟了一个“Memories”页面，这个页面从功能上来看就是迪士尼官方网站活动页面的翻版。主要是方便Facebook用户不用跳转到迪士尼的官方网站去上传图片、视频，而可以通过这个页面直接参与活动。这个看似简单的功能，实际上大大降低了通过外链跳转所引起的用户丢失的可能性。
为了更好地刺激用户发言，迪士尼的Facebook页面成为了用户自我展示的平台，几乎很少发布来自官方的信息，只是把来自用户的内容不断地放大、放大、再放大——这其实是一种很偷懒，但是却很有效的营销手段——社交媒体中，让用户体验到乐趣，并找到他们喜爱的与品牌链接的方式才是最重要的。
记得印象最深的是，迪士尼转发用户在“Memories”页面上传的一条照片信息，得到了1000余人的支持和100多次的评论。这种利用用户创造内容，传递信息的方式，要比单纯的1.0形式信息发布更具感染力。
Twitter账号交互使用
迪士尼在Twitter平台拥有DisneyPixar、DisneyPictures、DisneyParks、WaltDisneyWorld、Disneyland5个不同的账号，这几个账号各司其职，但又相互关联。WaltDisneyWorld账号主要以发布新闻和RTDisneyParks和Disneyland两个账号的Tweets为主，这个账号参与用户评论的次数相对很少。当Disneyland账号放出配合“LettheMemoriesBegin”@disneymemories时，DisneyParks和WaltDisneyWorld两个账号都会进行相应的RT，但同样不会参与或转发用户的评论。这时Disneyland会像客服一样积极地参与在@disneymemories话题组的讨论，并适时地转发一些用户在话题组中贡献的内容。
由此我们看到，用户可以选择官网、Facebook、Youtube上面的视频、图文上传或是Twitter上面的话题组，来参与到“LettheMemoriesBegin”这个活动中。其实这些平台的加入不仅仅是为这个活动开辟了更多的入口这么简单，别忘了它们都是社交媒体平台，都有其自身独具的社交特性和分享特性。用户上传自己的Memories的同时也可以分享评论他人的Memories。因此，这样一个有人创造内容、有人评论内容、有人分享内容的活动，迪士尼即丰富了自己的内容源，又可以利用这些用户创造的内容再度激发更多的用户参与，从而形成一个激发大于内容，内容反过来又大于激发的良性循环。
一定会有人问，那移动终端呢？迪士尼不可能忘了这个吧
当然不可能，迪士尼拥有一款自己的APP，叫“MouseWait”。苹果手机用户在AppStore下载这个程序并安装后，在游览迪士尼乐园时，可以方便地用此程序查找身边的景点和服务设施，甚至是正在进行的路演活动等等，并且可以准确地显示某个游乐项目排队等候所需的时间。程序中还提供了一个类似聊天室的功能，供游客排队等候某个游乐项目时与其他游客进行互动，当然用户也可以将图片、文字分享到自己的Facebook或Twitter账号中。
迪士尼是不会放掉任何一个可以让消费者“快乐体验”、“方便游玩儿”的机会的，这款App简直就是所有正在迪士尼乐园游玩儿的人的移动终端社交场——又有谁不想加入进来呢？
我们不由得赞叹迪士尼无论是在社交媒体营销领域还是技术应用领域，都可以称其为先驱者和开拓者。透过迪士尼的成功经验和先进举措，我们发现，这个“LettheMemoriesBegin”的活动最大的特点在于，它的平台用户出于安全考虑和粘性原因，比较介意跳转站外的活动参与形式。而迪士尼采用的这种镜像功能，实际上大大降低了外链跳转所带来的用户流失的可能性。
心得与体会
作为企业，在要求得到高质量的流量或转化的同时，也应站在用户角度考虑问题，只有真正了解用户的网络使用习惯，才能更好地扩大自己的营销效果。这种多平台的参与模式，可以参考账号，将用户提及黑天鹅蛋糕的相关信息作为发布内容进行转发的情况相同，这种通过品牌账号转发用户（消费者）创造的优质内容或评论的方式，不仅可以增进与用户之间的关系，让品牌在用户心目中更具有亲和力，还可以利用这些优质内容感染更多的用户。
这样的信息传递远比企业、品牌填鸭式的信息发布来得更有效，也更具传播性。而此时此刻，用户所创造的就不仅仅是优质的内容那么简单了，还有传播价值的更大体现。戴尔中国同样按照不同职责划分了多个账号来分别进行品牌推广、产品促销、售后服务方面的工作。这样的职责和账号细分一方面清晰了各个独立账号的形象和身份，减少了因单一账号多角色带给用户的混乱感觉；另一方面，像这种利用专门的客服账号解答用户疑问、抱怨的模式，在某种程度上也有效地降低了因用户抱怨或不良体验，而给企业品牌带来的负面危机的情况。
